Eine Textanzeige bei Google sieht auf einem Smartphone fast genauso aus wie auf einem Desktoprechner.Bei der Erstellung der Anzeige muss man sich keine Gedanken wegen unterschiedlicher Anzeigen machen. Außerdem geht es hier sowieso nur um einige Zeichen – also kaum Spielraum für große Fehler.

Jetzt vergleichen wir das einmal mit Facebook-Werbung, bei der man mit unterschiedlichen Headlines, Bildgrößen, Texten und Call-to-Action Buttons bei unterschiedlichen Positionierungen und Endgeräten zurechtkommen muss.

Was in der Timeline auf dem Smartphone gut aussieht, kann in der Sidebar der Website auf einem Desktop ganz anders aussehen. Glücklicherweise gibt es einige grundsätzliche Faustregeln, um einfach zu starten und gleichzeitig auch Geld zu sparen.

Daher hier einige Tipps zum Aufbau einer eigenen gut performenden Facebook-Kampagne…

Wie entscheidet man sich zwischen den drei Haupt-Placements?

Ein für den Desktop-Newsfeed perfektes Bild hat nicht die gleiche Wirkung auf einer kleinen mobilen Anzeige. Und hier liegt das Dilemma:

Facebookanzeigen sind fein abgestimmt und viele Dinge sind genau zu beachten und abzuwägen. Welchen Anzeigentyp nehme ich, wo platziere ich ihn und welche Größe muss ich wählen?

Bevor man an ein bestimmtes Bild oder an die Titelzeile denkt, ist in jedem Fall die erste Aufgabe, das richtige Endgerät und Placement zu wählen.

Placement Nr. 1: Desktop News Feed

Zunächst schauen wir uns einmal das Standard Newsfeed Placement an. Eine grundlegende Regel besagt, dass diese gesponserten Posts die Chance auf überdurchschnittlich hohe Conversion Rates haben. Und man erhält mehr Platz für seine Botschaft, mit größerem Bild, längerem Text und zusätzlicher Linkbeschreibung.

Das einzige Problem?

Hoher Wettbewerb und im Vergleich recht hohe Kosten.

Man zahlt für die besondere Hervorhebung. Verfolgt man Ziele wie Aufmerksamkeit zu erregen, Leadgenerierung oder Verkäufe, ist dieses Placement gut geeignet – weniger für Neuentdeckungen oder Markenbekanntheit.

Placement Nr.2: Desktop rechte Spalte

Anzeigen auf der rechten Seite werden im Gegensatz zum Newsfeed typischerweise etwas stiefmütterlich behandelt, weil sie etwas aus dem Blickfeld geraten.

Es ist schwieriger mit kleineren Bildern zu begeistern und man hat nur ein minimales Textfeld.

Aber…

Wenn jemand schon weiß, wer Sie sind und was Sie anbieten (z.B., wenn Sie die Besucher Ihrer Website entsprechend tracken und retargen), können auch diese Anzeigen Aufmerksamkeit erregen und das zu besseren Konditionen (Preis pro Impression oder Klick).

Achten Sie nur darauf, spezielle Anzeigen für die rechte Spalte zu bauen und nicht einfach eine Newsfeed-Anzeige in ein kleineres Format zu pressen. Sonst passiert das:

Diese Anzeigen stammen aus der rechten Spalte, wurden aber für den Newsfeed geschrieben und designt. Kann man so machen, wird dann aber Mist…

Denn so werden die Designelemente und Texte im Bild unlesbar klein. Und die Titelzeile und die Beschreibung werden ganz weggelassen.

Das wiederum heißt, dass man am Ende mehr bezahlt und viel Werbebudget verschwendet, weil eine Variable falsch gewählt wurde – das Placement.

 

Placement Nr. 3: Mobile

mobile facebook anzeige

Contra-Competitive Timing bezogen auf E-Mailmarketing bedeutet, z.B. Aussendungen am Wochenende zu starten, wenn es weniger Wettbewerb gibt, gegen den man ankommen muss.

Vergleichbar kann man den Aufbau seines Zielpublikums auf Facebook starten, indem man speziell mobile Geräte wählt, bei denen man Erstkontakte und die Ausspielungen von „Entdeckungen“ oft günstiger bekommt als am Desktop.

Gemäß AdEspresso „entdecken User Ihr Produkt auf ihrem Handy… und kaufen es am nächsten Tag an ihren Desktops.“

Perfekt! Das ist genau das, was wir wollen. Mobile mit Branding-Kampagnen nutzen, um ein Zielpublikum, das wir später auf Basis vorheriger Website- oder Facebookseitenbesuche einordnen können, aufzubauen.

 

Fazit:

  1. Desktop Newsfeed: Für Conversions nutzen (für andere Ziele oft zu teuer)
  2. Desktop rechte Spalte: In erster Linie für Retargeting und Remarketing, um Markenbekanntheit aufzubauen
  3. Mobile: Für Markenbekanntheit und Entdeckungen

Hervorragend! Kommen wir jetzt zum kreativen und gestalterischen Part.

Wir fangen einfach an mit einer einzelnen Bildanzeige.

 

Drei Schritte, um eine Bildanzeige zusammenzuschustern…

Es dürfte etwa fünf Minuten dauern, eine Adwords-Anzeige zu bauen. Einen ca. 25 Zeichen langen Titel, ein oder zwei Zeilen dazu – fertig. Feierabend. (Ganz so einfach ist es dann allerding auch wieder nicht 😉 )

Leider könnte es bei Facebook-Anzeigen dann doch später werden…Weil jetzt nicht nur Titel und Text her müssen. Ganz abgesehen vom perfekten Bild, das dem Betrachter direkt ins Auge springt.

Ganz so einfach ist es nicht, aber es kann leichter werden, wenn wir so starten:

So sieht eine Bildanzeige aus:

  • Fürs Placement optimiert: Nutze die Vorteile des größeren Bildes und des längeren Textes im Desktop Newsfeed
  • Werteversprechen: Beantwortet die brennende Frage, „Warum“ jemand klicken sollte
  • Titel kurz & knackig: Direkte Ansprache und auf den Punkt gebracht in unter fünf Worten
  • Eingebettetes, kommunikatives Bild: Helle Farben springen heraus, mit einer realistischen Darstellung, was genau diese Anzeige verkaufen soll
  • Social Proof Nachweis: Wenn deine Leute es mögen, wirst du es lieben!
  • Passende Call-to-Action: Gibt einen Hinweis darauf, was passiert, wenn du klickst.

 

Schritt Nr. 1: Starten Sie mit einem starken Werteversprechen

Ihre Facebook-Anzeigen starten alle mit einem Werteversprechen.

Aber nicht so wie Sie denken.

Sicher, die Zielsetzung ist kritisch. Wenn Sie auf „Neuentdeckung“ setzen, sind aufmerksamkeitsstarke Dinge kritisch. Während bei einem Conversion-Ziel etwas Raffinesse und Understatement die Schlüssel sind.

Jedoch sollte eins zuvor bedacht werden:

Auf Facebook ist die richtige Zielgruppe wesentlich wichtiger, als die Anzeige selbst.

Mit andere Worten: ein gutes Zielgruppen-Targeting mit einer durchschnittlich gestalteten Anzeige wird in der Regel eine super fantastische Anzeige mit einer nur durchschnittlich gut ausgewählter Zielgruppe ausmanövrieren.

Der Grund dafür liegt in Facebooks „Relevant Score“, der sehr dem Adwords Qualitätsfaktor gleicht; Festlegung, Filterung und Unterdrückung von wenig bis gar nicht relevanten Anzeigen für eine bestimmte Gruppe von Leuten (im Groben basierend auf deren Interessen).

Die Konstruktion des Werteversprechens Ihrer Anzeige sollte also mit diesen oft erwähnten und ebenso oft ignorierten Personas beginnen.

Wenn Sie mit A/B-Tests für alles nur Zeit verplempern, sollten Sie sich auf Makro-Elemente, wie „Welche Nachricht wird an welche Gruppe ausgespielt?“ konzentrieren (und nicht auf das, wo man zuerst dran denkt, wie CTA-Text).

Sagen wir, dass z.B. Ihre App, Ihr Tool, Ihr Produkt oder Ihr Service für drei unterschiedliche Personas vorgesehen ist. Und es besteht die Wahrscheinlichkeit, dass diese aus den unterschiedlichsten Gründen kaufen oder mieten.

Das ist genau der Punkt, wo Sie ansetzen. Selbst wenn Sie jeweils mehr oder weniger das Gleiche anbieten, sollte die Anzeige für jede Gruppe sehr unterschiedlich daherkommen. Startups sind besessen von Wachstum, während Agenturen sich mehr um Effizienz oder Kostenersparnis sorgen.

Von da an sollte der Rest der Anzeigenerstellung wie von selbst laufen.

Starten Sie aus Ihrer Perspektive. Wenn Sie mit Fakten erzählen und mit Geschichten verkaufen, ist Ihr eigener Blickwinkel die Ausgangslage der Botschaft.

Am einfachsten beginnt man in drei Schritten:

  • Problem: Facebook-Anzeigen zu designen ist schwierig und kostet Zeit.
  • Aufregen: Schon einfache Fehler können Stunden an Vorbereitungszeit kosten und Tausende an Werbeausgaben verschwenden.
  • Lösung: Dieser Spickzettel halbiert Ihre Vorbereitungszeit und verdoppelt Ihren ROI.

(klingt bekannt?!)

Und so passt das in die Hierarchie einer erfolgreichen Werbebotschaft:

  • Titelzeile: Das große, fette Versprechen an Ihre Kunden
  • Unterstützender Text: Die Vorteile, die Ihr Angebot richtig einordnen und erklären, wie schnell, leicht oder effektiv es ist
  • Call-to-Action: Die Handlung, die jemand ausführen muss um an das Werteversprechen zu kommen

Erinnern Sie sich daran, die Texte kurz zu halten. Niemand kommt zu Facebook um zu lesen. Man kommt um zu stöbern, man schaut und zögert.

Die rechte Spalte und das mobile Placement bieten kaum mehr als ein oder zwei Zeilen. Aber im Newsfeed haben Sie etwas Platz, mit dem Sie arbeiten können. Ein durchschnittlicher Anzeigentext ist nur 14 Worte lang, während die Linkbeschreibung rund 18 Wörter hat (nach einer Studie von über 37.000 Facebook-Anzeigen).

Schritt Nr. 2: Bilder

5.000 Bilder werden jede Sekunde über Facebook geteilt.

Es ist offensichtlich, warum. Ein Bild kann die Sichtbarkeit eines Stückchens Content um 94% steigern. Und außerdem die Bereitschaft, einen damit verknüpften Inhalt zu lesen, um 80%.

Das ist ziemlich beeindruckend. Man muss bedenken, dass die Menschen wenig lesen heutzutage. Dankenswerterweise braucht unser kleines Gehirn nur 13 Millisekunden, um ein Bild zu verarbeiten. So wird es zur abgekürzten Übersetzung für was auch immer uns über den Weg läuft.

Und auf Facebook sind Bilder einfach ALLES!

Nach Ihrem Zielgruppen-Targeting und dem Werteversprechen sind sie das wichtigste Element einer Facebook-Anzeige.

Das Problem?

Früher gab es die 20%-Regel, die besagte dass Texte nicht mehr als 20% des Bildes einnehmen sollten. Mit der Zeit wurde diese Sicht etwas aufgeweicht. Dennoch ist es immer noch ein Problem. Zu viel Text und die Reichweite und Performance Ihres Bildes werden verdorben.

Stattdessen sollte das Facebook-Bild die ganze Botschaft selbst enthalten – ohne sich extra auf erklärende Worte oder Kontext, der die Geschichte erzählt, zu verlassen.

Hier sind einige Tricks:

Tipp Nr. 1: Kopiere Apple

Nicht die komischen AGBs, sondern ihre Anzeigen, die wunderschöne Produkte auf einem cleanen Hintergrund präsentieren.

Stimulierende Kontraste sind „sehr wichtig“ für 67% der Kunden (nach MDG Advertising), was um zusätzliche Informationen, Beschreibungen oder Ratings ergänzte Fotos in der Wichtigkeit der Wahrnehmung weit übertrifft.

 Tipp Nr. 2: Authentizität beherrscht alles

Ob Sie es glauben oder nicht, authentische Bilder sind ausgefeilten, kalten, „professionellen“ vorzuziehen.

Das gilt vor allem für „Heldenbilder“, durch die Sie versuchen, das „Ding“ zu präsentieren, das irgendjemand bekommt. Das sind das Endresultat und das Ergebnis des Produkts oder Services, die Sie anbieten.

Wenn möglich steigern Sie den Realismus mit kulturellen Elementen, die eine emotionale Verbindung hervorrufen können, oder sinnlichen Eindrücken, die z.B. Menschen zeigen, die etwas mit ihren Händen machen.

 

Tipp Nr. 3: Mikromimik zeigen

mikromimik

Mikromimik sind jene flüchtigen Gesichtsausdrücke, die als unkontrollierbare, unbewusste Reaktion auf etwas über unser Gesicht huschen. Die sieben stärksten enthalten:

  1. Ekel
  2. Ärger
  3. Angst
  4. Trauer
  5. Glück
  6. Überraschung
  7. Verachtung

Die Anwendung dieser Ausdrücke auf den Gesichtern Ihrer „Heldenbilder“ kann unmittelbar die Emotion auf Menschen übertragen – ohne eine einzige Textzeile.

Schritt Nr. 3: Überschriften

Sie wollen die Conversionzahl erhöhen? Also… quasi sofort?

Ändern Sie die Titelzeile. Sie hat die Macht, 10% mehr Conversions zu liefern – ohne große geistige Herausforderung.

Eine weitere schöne Sache bei Überschriften? Die Besten folgen der Versuch-und-Wahrheit-Formel. Kein Grund, das Rad neu zu erfinden. Speziell, wenn Sie es mit einem gescheiten Werteversprechen und guter Bildsprache kombinieren.

Beispiel:

Wenn Sie ein Tool an eine Zielgruppe, die schon alles über Sie weiß, vermarkten würden, wäre wahrscheinlich einfach und direkt die beste Ansprache in der Titelzeile(z.B. „Jetzt XYZ kostenlos sichern“). Auf der anderen Seite müssen Ihre Anzeigen aber auch neben allen Bildern von Familie, Freunden und Wettbewerbern Aufmerksamkeit erregen.

Eine Studie, die in „Made to Stick“ veröffentlicht wurde, zeigt, dass 89% der erfolgreichsten  Anzeigen in sechs spezifische Kategorien eingeordnet werden können. Das gleiche gilt für Überschriften in schon getesteten, fertigen Templates.

Glücklicherweise kann man schon auf einige geprüfte Vorgehensweisen zurückgreifen.

1. Werteversprechen: Heben Sie heraus, wie Sie ein spezielles Bedürfnis des Kunden befriedigen

Die relative direkte „Werteversprechen“-Titelzeile hebt den primären Vorteil hervor, zusammen mit dem Nachweis, was man bekommt (oder spart).

Eine Zahl einzufügen, wie in dem obigen Beispiel, hebt eine Titelzeile weiter ab und kommuniziert unmittelbar den zu erwartenden Mehrwert.

Ein von „Marketing Experiments“ durchgeführter PPC Multivariantentest zeigte, dass die beste Titelzeile eine „zu-schön-um-wahr-zu-sein“-Zahl enthält.(Krankenversicherung für 5€/Monat. Garantiert!)

2. Liste: „Tricks“ oder „Geheimnisse“ versprechen einfache Lösungen in einer chaotischen Welt

Unter den beliebtesten Überschriften im Netz finden sich Posts mit Listen. Aus einem guten Grund.

Sie versprechen schnelle Resultate. Egal ob es eine lange Checkliste ist, lustige Ablenkung oder – wie das Bild oben – „spezielle“ Schritt-für-Schritt Anleitungen, um schmerzhafte (und eklige) Probleme zu lösen.

Wenn es darum geht Aufmerksamkeit zu erregen (für Neuentdeckungen und andere Kampagnen am Anfang einer Customer Journey), liegen Posts mit Listen in fast allen Tests mit Überschriftenkonvertierung weit vorn.

3. Cliffhanger: Geben Sie einen Aufhänger, aber halten Sie den Rest zurück, um sie neugierig zu machen und zum Klicken zu bewegen

Die meist verwendete Phrase in den erfolgreichsten Überschriften ist ein wenig überraschend.

Sie heißt „Das ist…“, (in Englisch „This is“, nach „Buffer’s Analyse).

Der Grund? Sie weist auf etwas hin, das einfach zu interessant ist um nicht darauf zu klicken. Sie reizt jemanden gerade genug, indem sie etwas Überraschendes, Lustiges oder Schockierendes zeigt. Aber eben nur einen kleinen Ausschnitt, der einen geradezu zwingt, etwas zu tun (z.B. zu klicken), wenn man den Rest sehen möchte.

Das ist wie eine BuzzFeed Titelzeile in Reinform; hier werden sogenannte Clickbait-Techniken angewendet, wie z.B. Musterunterbrechung, um den Betrachter in seiner Routine zu stoppen und seine Aufmerksamkeit auf die Anzeige zu richten.

Eine letzte Erinnerung…

Ganz unabhängig davon wie Sie an die Titelzeile herangehen, halten Sie sie kurz und knackig. Prägnant und pointiert gewinnt, wie diese Asana-Anzeige zeigt, die alles in einer kurzmöglichsten Headline präsentiert:

Überschriften in Facebook-Anzeigen enthalten durchschnittlich nur fünf Worte. Das heißt, Sie müssen schnell auf den Punkt kommen und dann den Weg frei machen.

Fazit:

Facebook-Anzeigen sind nicht ganz einfach zu bauen.

Es gibt so viele Variablen, dass viel Zeit und Geld bei Trail-and-Error-Aktionen verschwendet werden kann, bevor man Conversions bekommt.

Starten Sie mit dem für Sie idealen Placement, das im Großen und Ganzen von Ihren Kampagnenzielen bestimmt wird.

Denken Sie danach an das richtige Werteversprechen, das auf die unterschiedlichen Personas abgestimmt wird und das emotionale und logische Ansprache kombiniert, denn so verkaufen Sie den wirklichen Wert hinter Ihrer Anzeige.

Bilder sollten fesselnd und intuitiv sein und fast alles kommunizieren, was gesagt werden muss, sodass theoretisch kaum beschreibender Text notwendig wäre.

Überschriften müssen auf den Punkt gebracht sein. Sie können Ihre ganze Werbebotschaft in ein paar einfache Worte übersetzen.

Die beste Facebook-Werbung ist letztlich nicht einfach ein Bündel einzelner Komponenten, sondern mehr als die Summe Ihrer Teile.

Der ursprüngliche Autor dieses Textes ist Brad Smith, Marketingspezialist, Agentur Partner und Marketing Autor.